Datenschutz im Marketing: Warum er von Anfang an berücksichtigt werden muss

Zuletzt aktualisiert am 02. März 2023

Marketing als Führungsprinzip erfordert eine konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen der Kund:innen. Zugleich wird die Kommunikationsstrategie zum zentralen Steuerungsinstrument der Interaktion mit den Kund:innen. Grundvoraussetzung für eine effektive Kommunikation ist die individuelle Ansprache auf Basis möglichst genauer und umfangreicher persönlicher Informationen. Denn die Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen, ihres demografischen Hintergrunds und Verhaltens hilft, den Unternehmenserfolg nachhaltig zu steigern.

Organisationen sind beim Aufbau und der Nutzung dieser datengetriebenen Kommunikation gut beraten, stets die datenschutzrechtlichen Vorgaben einzuhalten. Nicht nur aus Gründen der Regelkonformität (Compliance), sondern auch, weil Datenschutz sich zunehmend zu einem Wertschöpfungsfaktor entwickelt. Immer mehr Kund:innen legen Wert auf den respektvollen, datenschutzkonformen Umgang mit ihren Daten.

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, warum und wie im Marketing Datenschutz von Beginn an mitgedacht werden muss. 

Das Verhältnis von Datenschutz und Marketing ist schwierig, da zwischen den beiden Bereichen oft Zielkonflikte entstehen. Auf der einen Seite strebt des Marketing danach, möglichst viele personenbezogene Daten von (potenziellen) Kund:innen zu sammeln, um maßgeschneiderte und personalisierte Angebote zu erstellen. Auf der anderen Seite ist es das Ziel des Datenschutzes, das Grundrecht auf informationelle Selbstbestimmung durch Beschränkung auf bestimmte zweckgebundene Erlaubnistatbestände sicherzustellen.

Hier das Gleichgewicht zu finden, ist eine Herausforderung, die einer konsequenten Planung und Umsetzung bedarf. Insbesondere weil der Datenschutz in der Bewertung der Zulässigkeit von Verarbeitungen eine risikobasierte Betrachtung aller Prozesse einfordert. Insofern können personalisierte Marketingmaßnahmen erst nach vorheriger datenschutzrechtlicher Bewertung und ggf. auch Anpassung durchgeführt werden.

Aus der Perspektive der Öffentlichkeitsarbeit ist zudem zu beachten, dass mit der Sensibilisierung der Menschen für das Thema auch der öffentliche Druck auf Organisationen stetig zugenommen hat, verantwortungsbewusst mit den Daten ihrer Kund:innen umzugehen – vor allem seit Einführung der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).  

Tatsächlich hat Europa mit der DSGVO sogar eine Vorreiterrolle eingenommen, die international agierende Organisationen in die Pflicht nimmt, diesen hohen Standard einzuhalten. Die wichtigste Grundregel der DSGVO: Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist grundsätzlich verboten. Es sei denn, es gibt einen rechtlich abgesicherten Erlaubnistatbestand. Dazu zählen beispielsweise Einwilligungen, Verträge oder gesetzliche Verpflichtungen.

Außerdem legt die DSGVO fest, dass personenbezogene Daten jeweils nur für festgelegte Zwecke erhoben, verarbeitet und genutzt werden dürfen. Damit korrespondiert der Grundsatz der Datenminimierung, dass nur so viele Daten verarbeitet werden sollen, wie unbedingt für die Erfüllung des Zweckes notwendig sind. Verbunden mit der Pflicht, die Daten auch wieder zu löschen, sobald der Zweck erfüllt ist, und auch keine weiteren gesetzlichen Aufbewahrungspflichten bestehen. 

Auch der Grundsatz der Transparenz muss zwingend beachtet werden. Daraus ergibt sich beispielsweise, dass Organisationen vorab transparent über die Verwendung personenbezogener Daten informieren müssen. Außerdem müssen sie diese Daten sicher aufbewahren.

Die rechtlichen Anforderungen an die Einwilligung als Rechtsgrundlage der Verarbeitung ergeben sich ebenfalls aus der DSGVO. So muss die Einwilligung z. B. vorab freiwillig und in informierter Weise durch eine eindeutige Handlung abgegeben werden. Sie muss eindeutig nachweisbar sein und jederzeit widerrufen werden können. Über dieses Widerrufsrecht sind die Betroffenen ebenfalls vorab zu informieren.

Diese Anforderungen sind nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Verstöße gegen die DSGVO können nicht nur zu empfindlichen Strafen einschließlich Geldbußen führen. Auch die Risiken einer nachhaltigen Rufschädigung sind nicht zu vernachlässigen. Daher ist es für Organisationen unerlässlich, ihre Marketingaktivitäten in Einklang mit den geltenden Datenschutzbestimmungen zu bringen.

Zur DSGVO kommen weitere gesetzliche Anforderungen wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hinzu. So ist es laut UWG beispielsweise verboten, unaufgefordert E-Mails ohne Einwilligung der Empfänger:innen (Spam) zu versenden.  

Datenschutz ist eine Managementaufgabe, die bereits mit der Planung der Prozesse beginnt. Nur so lässt sich vermeiden, dass es zu einem Datenschutzverstoß durch Einsatz nicht gesetzeskonformer Verarbeitungen kommt. Allein deshalb sind Marketing-Abteilungen gut beraten, sich schon bei der Planung neuer Marketing-Aktivitäten stets mit den Datenschutzbeauftragten bzw. dem Datenschutz-Team abzustimmen. Je früher und planmäßiger dies geschieht, desto weniger Ressourcen werden verschwendet.

Folgerichtig schreibt die DSGVO vor, dass alle neuen Verarbeitungen vorab einer Risikobewertung (Schwellwertanalyse) unterzogen werden müssen. Zu prüfen ist, ob die Form der Verarbeitung (genutzte Technologie, die Art der Daten, der Umfang, die Umstände und der Zweck) voraussichtlich ein hohes Risiko für Rechte und Freiheiten der Personen darstellt. Gegebenenfalls muss dann eine Datenschutz-Folgenabschätzung durchgeführt werden, um das Risiko durch angemessene technische und organisatorische Maßnahmen möglichst weit zu reduzieren. Gelingt dies nicht, muss gegebenenfalls auf die Verarbeitung verzichtet werden.

Dieses Vorgehen ist gerade bei Marketing-Aktivitäten von großer Bedeutung, wenn zahlreiche personenbezogene Daten aus unterschiedlichen Quellen zu umfassenden Profilen mit hohem Risikopotenzial und Schutzwert zusammengefasst werden. Oft lassen sich geplante Aktivitäten aber durch frühzeitige Pseudonymisierung bzw. Anonymisierung der Datenbestände zu Typ- bzw. Milieuprofilen deutlich betroffenenfreundlicher gestalten. Insbesondere, wenn bei der Planung konsequent der Grundsatz der Datenminimierung Beachtung findet. Auch hier kann das Datenschutz-Team unterstützen, wenn es von Beginn an einbezogen wird.  

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Grundprinzip der Transparenz, aus dem sich in der DSGVO für die Verantwortlichen eine grundsätzliche Informationspflicht ergibt. Bevor eine Organisation personenbezogene Daten erheben und verarbeiten kann, müssen Organisationen die Betroffenen umfassend über die geplanten Verarbeitungen informieren. Inhalt und Umfang der Informationspflicht wird in Art. 13 bzw. 14 der DSGVO vorgeschrieben. Alle Informationen müssen in präziser, transparenter, verständlicher und leicht zugänglicher Form zur Verfügung gestellt werden. Die Sprache sollte dabei möglichst klar und einfach sein.

Das heißt, bei jeder Marketing-Aktivität, bei der personenbezogene Daten erhoben werden, müssen die Betroffenen entsprechend vorab informiert werden. Auf der Homepage geschieht das beispielsweise in Form des Cookie-Banners und der Datenschutzerklärung. 

Die Einhaltung dieser Vorgaben aus dem Datenschutz kann als lästige und behindernde Pflicht begriffen werden oder eben als Chance für die Organisationen, den Datenschutz auch als Teil des kundenorientierten Marketings zu nutzen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Ganz nach dem Motto: Tue Gutes und sprich darüber.

Wenn Organisationen ganz klar und transparent über ihre Datenverarbeitungen informieren und darauf achten, tatsächlich nur so wenige Daten wie möglich zu verarbeiten, können sie so ihr Image verbessern und das Vertrauen ihrer Kund:innen steigern. Durch einen verantwortungsvollen Umgang mit personenbezogenen Daten und die Schaffung eines sicheren Umfelds, fühlen sich (potenzielle) Kund:innen respektiert und sind eher bereit, sich für Newsletter anzumelden und in andere Verarbeitungen einzuwilligen. Der Datenschutz ist also bei weitem nicht nur eine lästige Pflicht, sondern kann als Teil der Kommunikationsstrategie auch zur Imagesteigerung genutzt werden.